ב"ה יום רביעי, ג' מנחם-אב תשע"ז | 26.07.17
חיים גיל
חיים גיל
במחשבה תחילה ■ כך תגדירו מטרה לעסק שלכם

המגדר, הגיל, המעמד הסוציו-אקונומי, ההשתייכות הקהילתית ושאר מאפייני קהל היעד, יגדירו את האסטרטגיה באמצעותה נפעל. רק להמחשה: עסק שפונה לציבור קשה יום, יפעל באסטרטגיית "מחיר" וגם מטרת העל שלו תהיה בהתאם ● אסטרטגיית מחיר שונה מאסטרטגיית איכות, שכן היא מעניקה משקל גדול למחיר המוצר. עסק כזה יחפש ספקים זולים, יעדיף לרכוש סטוקים ויציע ללקוחות פחות חוויית קנייה ויותר תמורה בעד הכסף
מאת חיים גיל

בשבוע שעבר למדנו על המצפן שאמור לעמוד לרשותו של כל עסק בבחינת "הכר את מקומך". למדנו שבעל עסק חייב להכיר את החוזקות והחולשות של העסק שלו, ואת ההזדמנויות והאיומים שעומדים בפני העסק.

השבוע נעסוק בתכנית האסטרטגית שהיא אבן יסוד בתפקודו של כל עסק. נבהיר מראש: תכנית אסטרטגית אינה בהכרח תכנית טקטית. האסטרטגיה היא ה"איך". הטקטיקה היא ה"מה". רבים מתכננים את שתיהן יחד ואין בדבר כל פסול. אך חובה לזכור כי האסטרטגיה קודמת לטקטיקה.

במהלך השבוע נשאלתי על ידי גולשים רבים האם ניתן לעשות s.w.o.t לעסק קיים. התשובה חיובית. לא רק שניתן, אלא חובה לעשות זאת וגם מי שעשה זאת בעבר, צריך לעשות זאת שוב לפחות אחת לשנה. משום שבדיוק כפי שהזמן משנה אנשים, הוא משנה גם עסקים.

באותה מידה יש להכין תכנית אסטרטגית גם לעסק קיים. אלא שאסטרטגיה אינה משתנה לעיתים תכופות, היא מתעדכנת.

מהי האסטרטגיה? היא מכילה למעשה את הדי.אנ.איי. של העסק. היא הרוח החיה והנפש שעומדת מאחוריו, והיא כוללת את הגדרת מטרותיו ואת החזון שעומד מאחוריו. היא טעונה בהיגדים אסטרטגיים שישרתו את תכנית הפרסום של העסק.

היגדים אלה נגזרים ממסקנות ה-s.w.o.t, מהגדרת קהל היעד, מהגדרת סביבת המכירות וממטרות העסק.

רבים נוטים לומר שהמטרה של העסק שלהם היא "לעשות כסף". זו מטרה טובה וראויה שכן "רבי מכבד עשירים" והתורה הקדושה מצווה אותנו להשתדל בפרנסה. אך מטרה זו לא יכולה להיות מטרתו העיקרית של העסק ולו בשל העובדה שהיא אינה ערכית.

המטרה המרכזית והעיקרית של העסק חייבת להיות מטרה ערכית שכן היא זו שתעמוד לנגד עיני העסק גם בימים קשים וגם בימים טובים.

לדוגמא: עסק לממכר מזון מהיר יגדיר לעצמו כמטרה ראשית לתת מענה מהיר לאנשים רעבים על הדרך שזקוקים לאוכל כשר. ברור אם כן מה תהיה מטרתו העיקרית של יצרן בתי תפילין ושל מגדל אתרוגים.

המטרה הראשית אינה כמותית ואינה מדידה. היא אמורה לשמש כהצהרת כוונות של העסק וממנה ייגזר גם ה"חזון" שלו. דהיינו, איך העסק רואה את עצמו במצבו האידיאלי.

מתחת למטרה המרכזית יופיעו מטרות המשנה ביניהן גם המטרה "לעשות כסף" ולהתפרנס בכבוד. מטרות אלו אמורות להיות מדידות שכן מהן נגזרים היעדים. נהוג לסדר אותן לפי סדר חשיבות יורד.

מתחת למטרות המשניות יופיעו היעדים. אלה חייבים להיות מדידים ויש להצמיד אליהם לוח זמנים מוגדר. דהיינו, בתוך כמה זמן יושלם כל יעד.

את היעדים ניתן לחלק לפי לוח זמנים. והם מוגדרים בדרך כלל בצמוד לפרקי זמן ברורים. אינו דומה היעד של שנת תשע"ה לזה של שנת תשע"ו וכן הלאה.

היות והאסטרטגיה נגזרת הן מאופיו של העסק ומטרותיו והן מאופיים של הלקוחות, אנו נדרשים להגדיר את קהל היעד כבר בשלב זה. ברור שאסטרטגיית המכירה לציבור שומרי תורה ומצוות שונה מזו שבאמצעותה נפנה לציבור שאינו שומר תורה ומצוות עדיין.

המגדר, הגיל, המעמד הסוציו-אקונומי, ההשתייכות הקהילתית ושאר מאפייני קהל היעד, יגדירו את האסטרטגיה באמצעותה נפעל. רק להמחשה: עסק שפונה לציבור קשה יום, יפעל באסטרטגיית "מחיר" וגם מטרת העל שלו תהיה בהתאם.

אסטרטגיית מחיר שונה מאסטרטגיית איכות, שכן היא מעניקה משקל גדול למחיר המוצר. עסק כזה יחפש ספקים זולים, יעדיף לרכוש סטוקים ויציע ללקוחות פחות חוויית קנייה ויותר תמורה בעד הכסף.

מטבע הדברים, האסטרטגיה תשפיע גם על שפת הפרסום של העסק. אבל על-כך ועל הדרכים הטקטיות למימוש האסטרטגיה, נלמד בעז"ה בשבוע הבעל"ט.

*חיים גיל עורך את המוסף הכלכלי 'ביזנס' של רשת 'קו עיתונות', יועץ תקשורת ומרצה לפרסום ותקשורת |

לתגובות, הערות, השמצות ושאלות ענייניות: haimgil8000@gmail.com

ב' בטבת תשע"ה